捆绑销售:为何1+1<1
发布时间:2020-06-17
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 恰好有两件你都心仪的商品被捆绑销售,让你带它们回家。此时你反而有所犹豫,甚至觉得1+1<1,为什么会这样?

【怎样做更有效】

捆绑销售是商家常用的促销手段。它对消费者的吸引力究竟从何而来?按照前景理论(Prospect Theory),买同样的几样东西,合起来一次性支付相比分开来多次支付引发的痛苦要小。因此,即使在总价格一致的情况下,捆绑销售都可能比分开卖更有吸引力。更何况大部分时候,捆绑销售还提供额外的折扣,很多人因此想当然地认为捆绑销售一定吸引力更强。

通常认为,只要产品组合设计得当,捆绑销售很容易取得良好效果。因此,很多研究都把关注点放在如何让捆绑销售更加有效上,而不是针对性地比较捆绑与不捆绑两种方式孰优孰劣。比如,在捆绑销售时给予等数量(而不是等比例)折扣。曼吉特 亚达夫发现,把折扣金额定义到捆绑产品中最重要的产品上,要比定义在组合整体或是较不重要的产品上时更加有吸引力。而克里斯 雅尼采夫斯基和马库斯达库尼亚则发现,对捆绑产品中高于参考价格的那个产品打折更加有效。

那么,有没有这样的可能:两款对消费者来说都具有正价值的商品,在捆绑起来一同销售后,消费者反而感到总价值还不及其中的一个?这听起来有点不可思议,但是营销学者阿隆 布拉夫和亚历山大 切内夫发表在《消费者研究》期刊上的研究发现,在特定情况下确实会出现上述情况,也就是我们常说的“1+1<1”的情况。

【“类别平均”带来的心理误差】


为什么会出现这种减法估价呢?布拉夫和切内夫认为,根本原因是这两个商品属于不同的价格类别:昂贵和便宜。消费者在进行商品估价的时候,首先确定这个产品属于什么价格类别(category): 贵的、价格适中的、还是便宜的。商品的价格类别决定了这个商品的估价范围,他们在这个基础上再根据商品的具体信息进行调整。当捆绑商品属于同样的价格类别时,消费者只需要在这个价格类别的基础上,把估价按商品数量加总就可以了,所以导致加法估价。而对不同价格类别捆绑在一起的商品进行估价时,消费者首先需要进行类别平均(Categorical Averaging),再根据捆绑商品的数量调整总价。假如一件3000元的衬衣算昂贵类别,一件100元的衬衣算便宜类别,把它们捆绑在一起销售,消费者首先进行类别平均,计算结果是组合整体属于中等价格,大概在500~1000元之间。最后消费者再反推捆绑组合的整体估价,用中等价格类别衬衣的通常单价,例如1000,再乘以2得到最后的组合估价为2000元左右,因此就出现了减法估价,两件捆绑商品的总估价甚至还不及其中一件单价3000元的衬衫贵。

【给管理者的启示】

显然,减法效应是商家不愿意看到的。那么如何规避这种不聪明的1+1<1式的促销呢?首先,要避免把不同价格类别的同类商品捆绑销售。其次,虽然本文没有提及,不同商品、不同价格类别的捆绑销售也可能会导致同样的问题。比如把高档的衬衣和低档的皮带捆绑在一起,多半会出现同样的减法效应。如果很不幸在你的店里正有两种不同价格档次的产品混在一起卖,你需要对每件商品单独定价,而不是捆绑定价。最后,要引导消费者关注其他非价格因素,干扰减法效应出现的心理因素。

当然,这种类别思维(Categorical Thinking)导致的减法效应不仅仅局限于商品的捆绑定价。在其他消费者决策中也会出现,比如说,卡路里指数很高的肉类如果和卡路里指数很低的蔬菜放在同一个盘子里,消费者会觉得热量比只有肉类的时候还要低、还要健康,即使正在减肥的消费者也会欣然接受。商家可以通过这种捆绑销售的减法效应来提高产品的吸引力,或能让减法效应为你服务。


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